当前位置: 首页> 营销战略

租电脑“免押金”的套路:拆解易点租何以快速做到“市占率”超70%?

发布时间:2019-11-29

继之前拆解的名创优品与中公教育后,本文继续拆解“易点租”以及它背后ↇ的商业逻辑与策略。

大家好,我是金爷。这是金爷拆解商业“淘金50”系列的第三篇。今天拆解的,是一家向企业提供电脑租赁的公司——易点租。

为啥拆解他呢?

金爷注意到,这公司Ч打出了“租电脑免押金”、“随租随还”、“4小时上门修复”等标语。

金爷就比较好奇——因为电脑租赁这个领域,其实是个老行业,十几年前就有人开始做了。

在前作《隐匿的互金帝国,拆解“10元店”外衣下的名创优品۩..如何“一鱼多吃”》中,金爷提到了俞军的产品价值公式,利用这个公式,看看租赁的新旧体验如何。

过去的做法是这样的:

付款方式上:押一付三;或者分期付款,进行硬件销售,最终转移所有权。 客户体验上:设备出问题,预约维修,时间几天到一周不等。

而现在的新体验是:

付款方式上:免押金,随租随还。 客户体验上:4小时维修上门。

看起来,新体验甩了旧体验几条街!

不过等等——按道理,凡是持续存在的东西,一定是站在牢固的原则之上。电脑租赁的旧模式,延续了十几年,盈利模型是被验证的。

易点租则打破行业规则,率先提出免押金、4小时就๑能上门,这种种区别于过去的做法,意味着☉打破了原有的盈利结构,看起来收入变少、成本增加,那新的盈利模型能否跑通?

以及短短5年,易点租就从服务几十家中小企业开始,超越传统玩家成为目前PC长租领域占有率高达77%的龙头企业,背后的关键因素是什么?

接下来,就带着这些问题,一层层拆解易点租的商业逻辑。

发现隐形天花板

传统电脑租赁生意的特点:

能够盈利 做不大 ︹︺︻竞争者多

根据DBI的数据,我国商用电脑租赁市场渗透率目前仅4.9%,而欧美市场渗透率约60%。差距非常大。

按说,企业运营过程中,大规模招聘、快Ж速裁撤、区域总部转移,引起的办公资产采购,对企业会造成非常大的负担。

而租赁模式能减少公司一次性支出,让公司更加轻松,更加有¥弹性,持有更多现金灵活地应对未来变化。

租赁好处似乎挺明显。

问题摆出来,对于那些已经知道了租赁模式的企业,如何预测他们会不会以租代买?为什么他们中一些人成功地转化成了租赁客户,而另一些人没有?

对于很多初创公司,甚至大型科技公司来说,什么时候走到S曲线上由盛及衰的转折点,或者是由平缓增长到指数增长的拐点,是个战略性难题。

不过如果能及时发现蛛丝马迹,并及早解决,就能清除掉战略性增长的最大障碍。

这就是▲找到、并清除称之Π为隐形天花板的≤问题。

所谓隐形天花板,就是按照公司或者行业现有的路径、模式,势必会遇到的增长瓶颈。这个概念,对各位创业者,制定战略及商业模式,非常重要。

金爷看来,易点租能快速增长最重要的一点,就是创始人很早就发现了那个隐形天花板;并且一开始就着力解决这个问题,ш逐步迭代、完善,这是这个案子的胜负手。

这得益于创始团队背景以及早期大量调研:

创始人纪鹏程,创办易点租之前做了十年二手笔记本生意,深谙各类客户的需求,并提炼出一个观念:客户要的不是硬件本身,而是硬件的使用——这本质上是一种服务。

同时,2015年公司刚开张的时◎候,做了大量调研:一方面找了能联系上的创业公司咨询电脑租赁需求细节;λ一方面,直接在科技公司聚集的五道口,进行街头调研。

经验和调研,在同一个点♀上达成了惊人的一致,这个单一因素甚至在整个泛租赁经济中都至关重要。

——押金。客户厌恶支付押金。

这似乎这是明摆着的,并不新鲜,谁愿意多付出钱而不产生价值呢?但真正深刻理解了这一点,对于易点租实现高速增长居功至伟。

客户已经不是简单的讨厌付押金而已,这种讨厌实际上到了一种非理性的程度。

之所以知道这一点,是因为客户明明都知道押金是要退·。还的,今天虽然流出,明天却会流回,除非违约;而押金的目的是为了让客户理性守约,避免违约。

但人们对这种理性分析并不买账。根据前景理论,人们对亏损的反应非常强烈,以至于希望避免任何可能的亏损。

付出的押金,有可能变成真正的损失,而没有可能产生任何价值。

在发现了这个隐形障碍之后,易点租便把如何免押金,就成了要攻克的核心障碍,并成功做到。

要知道,大家对一个障碍的厌恶有多严重,那当障碍被清除之后,需求的迸发就有多强烈。

有金友肯定要说,免押金后,一旦客户违约,易点租是不是就少了一块儿违约收入呢?

错。

易点租的免押金的策略,同时实现了两点目的:

快速占领市场,把规模做上去 保证违约收入不变 ░

怎么做到的?

交叉补贴

前面说了,传统租赁,押一付三,如果违约,押金就不退。

易点租模式中,客户下订单时,并不收押金;但一旦违约,就要交纳所谓的“服务费”。

易点租设计了详细的售后违约费用体系:

易点租提供了5种租赁模式,其中以“随租随还”为主要。以此为例。

对不同租期的客户,违约收取的“服务费”分为下面三种情况:

A类客户,租期满6个月,之后可以随时退还,无违约费用。 B类客户,租期3-6个月,服务费为“6-N”个月租金(N为实际租期); C类客户,租期不足3个月,服务费为“三个月租金”。

如果租∩期很短,违约费用最高达3个月租金;而如果租期很长,那么可以随租随还。核心精神就是:鼓励长租,惩罚短租。

而这个惩罚力度,大大超过传统租赁模式所收取的一个月租金。因此,相对于旧模式损失的一部分违约收入,又在违约的短租客户身上赚取回来。

这叫交叉补贴:用一群客户补贴另一群客户。在商业世界里,交叉补贴用得太多了。

腾讯开发的微信,给你免费使用,他又不是活雷锋,怎么赚钱呢?主要靠游戏;很少一部分游戏客户产生的收入,补贴到了大⿻部分客户所享受的服务。

淘宝的服饰卖家,引流的爆品往往不赚钱或者利润极低,但是店铺内周边商品往往有高毛利;很少一部分购买了周边商品的客户产生的收入,补贴到了大部分购买爆品的客户上。

网红餐厅,主要菜品以极致性价比吸引流量,但是你不可能只吃主菜吧?得来点酒水、甜品,而这些毛利极高;这是产品之间的交叉补贴。

在易点租这个案子里,具体地看,假定:

租期超过6个月的客户(A类客户)占比为80% 租期3-6月的客户(B类客户)占比为10% 租期不到3月的客户(C类客户)占比为10% 总客户数为V,租金为T≡

那么,违约产生的费用为:

A类客户产生0 B类客户产生V*10%*1.5T(假定B类客户平均租4.5月) C类客户产生V*10%*3T

总共收取违约费用:0.45*T*V

而在传统租赁模式下,对不同租期的客户一视同仁,一旦违约则押金不退,假定总违约占比40%,其他假设同上,那么收取的违约费用为0の.4*γT*V

两者相差无几!所以,由于存在交叉补贴,免押金模式,其实并没有减少违约收入。

更别说,由于免押金降低了决策障碍,客户数量飞速增长,上述公式中,免押金模式中的T远远大于传统模式中的T值;违约带来的收入得到增加。

关于不同租期客户的分布数据,是公司的核心机密。基于这个分布图,就可以指定具体的交叉补贴策略,哪些客户补贴哪些客户,以及补贴金额是多少。

在共享经济领域,免押金,就像被压住的弹簧上方压力突然失去,需求瞬间爆发出来。

共享单车领域,哈罗单车是后来者,但在全国率先推出免押模式;免押金后的两个月,注册客户增长了70%,日骑行订单量翻了一番。

目前,哈喽单车日订单量超过摩拜和ofo之和,稳?居行业第一。

共享充电宝领域,Trustdata数据显示,2018年全年用户规模达到了1.5亿人次,免押金订单占比达到95.4%,逾期率低于0.5%。

免押金订单成为共享充电宝行业主流。

免押金,以及随租随还的设计,目的都是促进获客;而一旦获客、开始使用租赁服务后,用户就显得被动了。

进来∏之前,用户是大爷;进来之后,商家是大爷。

多元利润点

易点租的收入有三部分:

租金收入 违约收入 服务带来收入

三个盈利点的性质完全不同。

租金,是客户下订单的时候确定的;租金太高,客户可以选择竞争对手,竞争相对充分。

而在商业中,竞争越充分,企业利润率越低。因此在这个点的毛利率不会太高;

违约收入,是客户使用之后产▀生的,在下订单时已经约定;但是,在手机上看合同时,字体极小。。。有几个客户会认真看合同?

服务费,则完全是在客户使用之后产生。由于客户都是公司,使用电脑的过程中必然会产生各种Э电子▉化资料,比如形成各种文档、装载各种软件等。

这些内容的沉淀,就对客户形成了转换成本——若要换其他电脑,则需要把数据、文档复制,软件重新安装,太麻烦了!

于是商家最希望出∮现的局面出现了——坐地起价。

酒吧里的酒比市价里高30%以上,因为你在那个场景里要喝酒只能在那里买;

小区便利店的商品比超市高20%以上,因为大晚上你要买零≦食,大超市关门了;

在“淘金50”关于名创优品的案子里,加盟商在加盟之后,付出的招Ё聘费、培训费的价格都是名创优品确定,加盟商没还手之力;因为加盟商之前投入了200来万加盟费,已经受名创优品制约了。

太阳底下无新事;收割的手法都相似。

在易点租,当你租赁了易点租的电脑,通过使用,形成转换成本;那么对不起,市场上的开箱清灰100元,官方需要150;硬件维修、更换,价格也较之于市价高。

不仅如此,由于存在转化成本,成就了较高的续约率,根据公开披露,超过70%的客户续约。

那不用易点租的后续服务行不行?

可以,不过易点租有非常严格的验收标准,细分超过100多项,其中的非正常损坏判断标准中,80%的项目定义为操作不规范所致;一旦判定为非正常损失,又会产生更多费用。

而谁最清楚这些自己制定的操作标准呢?当然是自己的维修人员啦。

所以,当你要找市场上的机构来维修时,易点租的客服会告诉你:小心哦亲,我们有详细的验收标准的~

毕竟进都进来了,各种办法不让你跑。

看到没?贪图“免押金”的便宜,结果后续还有更多坑在那儿…

有人要说了,我就是不交钱行不行?

创始人一开始就设计好了,易点租有一套逐步迭代的风控措施。

大÷数据征信系统

共享单车、充电宝等B2C行业,都是按照微信信用分或者支付宝信用分,来作为风控依据,分太低就不免押;

而易点租作为B2B公司,有自己的一套风控模式,将传统信贷审批与大数据风险管理结合。风控包括三阶♂段:事前、事中、事后。

事前:客户提交材料,根据公司的不同类型,进行评估,类似于传统信贷审批;

同时,公司与9大征信机构合作,获取企业和法人相关的互联网数据,进行综合评估。一般20分钟内授予“免押金额度”;

相当于信用卡额度,在额度范围内免押金。

事中:易点租开发出一套SAAS系统,专门提供给客户进行资产设备管理;

当然呢,客户在管理资产设备时,易点租在后台,通过这套系统了解企业的运营情况,实现在线监测数据,及时调整免押额度、预警;

事后:如果客户拖欠租金、费用,易点租会记录这类负面信用信息,上传到包括人行征信、芝麻信用在内多个征信机构;

同时,由于易点租服务了大量科技类中小企业,这类公司往往需要获得股权融资,因此相关资料还会提供给VC、PE等投资人。

一旦违约,此类客户未来的发展、后续的融资以及相关责任人都会受影响。

控制坏账的效果如何呢?

根据公开披露,坏账率不超过1%。◇能做到这点,跟创始团队对金融、风控的理解有关。联合创始人张斌是金融学♦博士,之前从事多年金融大数据。

到这里,基本把易点租围绕免押金的逻辑讲完了:

要快速增长,就要☺☻免押; 要免押的同时还要能盈利,必然要加强违约惩罚及后续收费; 要让客户对惩罚不耍赖,必须要有完善的征信风控系|︴()〔〕统。

这些,都是为了增长采取的环环相扣的措施,从而能够突破隐形天花板。

但是增长,只是硬币的一面。

金爷这个“淘金50”系⿵列是要通过各种具体案例让各位金友锻炼出商业能力、眼力;把概念、理论、方法,融汇到具体的商业案例、商业逻辑里去讲。

比如在前作《公务员考试“不过退款”的诱饵,拆解中公教育千亿市值背后的秘密》中,结合中公教育的业务逻辑,进行了财务推理,反过来加深了对业务前因后果的理解。

而上述关于增长的分析,只是商业分析框架的一部分。

商业分析框架,有一大堆。波特5力,平衡记分卡、安索夫矩阵、GE╥矩阵、价值链…里面各种要素繁多,有些长得还挺相似,直接能把你绕晕

其实对多数情况,只需要记住两个词,就能以不变应万变:

a.增长

b.竞争

为什么这两点就够了?

回到公司价值这个原点。公司价值由什么决定?

答案是收益增长率(g)和投入回报率(ROIC)。

上式中,你只需要关注g和ROIC,其他都是给定的。

进一步,长期来看:

收益增长率︵主要由公司业务增长决定; 而投入回报率取决于竞争情况。壁垒越高,甚至能近乎垄断,那么投入回报率就越高。 ╯╰

因此,抓住了增长和竞争,就抓住了公司分析的全部关键要素;其余的,都是细枝末节。

在本案,易点租是如何面对竞争、构筑壁垒的呢?

答案:极致运营+规模效应

前后端协同构筑壁垒

目前易点租已经在北上广深等10个城市建立了自营的服务团队,实现了4小时上门维修。

通过建设前置仓,把故障率高的备机、配件放在离客户近的地方,这些措施避免工‖∠程师来回折返的时间,以最高效的速度达到现场。

同时,公司在武汉建立了自己的整修工厂,每个月可以翻新约2万台设备。整修过程要求唯快不破:问题次日上报、一周结案….

为什么要死磕前端上门▽效率、后端整备效率?

通过这些措施,将竞争的门槛拉高几个层次;当客户习惯了这套由易点租树立的服务标准时,就会对低于这个标准的服务感到不满。

由俭入奢易,由奢入俭难。客户对服务质量的要求,是不可逆的。

新进者要进来,好,你必须要提供同样的服务:前端极致上门效率、后端敏捷反应速度,再加上免押金背后¤对征信能力的要求。

而这些,没有规模化运营,盈利模式是没法跑通的。一般的新进者〧,又何谈规模化运营呢?

竞争优势的极致体现是:对手除了亏本,没有任何办法跟我们竞争。

根据源码资本的研究,从经济学的角度看,租赁方案设计本质是基于业务链条各环节上的优势能力,构建了一条自己的“内部跌价曲线”:

供应链能力使公开市场的外部跌价曲线向下平移; 回收处置能力使其向下压缩; 整备能力又使其沿时间线向右平移;

上述三方面的能力优势,才留出了有竞争力的租赁方案设计空间。

另一面,如果站在客户视角看看,租赁真的有利吗?

答:取决于公司的借款成本。

本质上,租赁类似于贷款购买资产,租赁代替购买就好⿲像得到某个▄金额的贷款:

如果租赁的隐含融资成本,大于公司借款成本,那应该选择购买; 反之,则应该╢选择租赁。

目前国内不同企业面临不同的借款成本,简单区分:

中小企业、民营企业、无形资产占比高的企业的借款成本较高; 大型企业、国有企业、实物资产较多的企业的借款成本较低。

由此推断:易点租的客户应以前一类客户为主。

商业事实与财务推理的结果一致:根据公开信息,公司50%以上客户来自互联网企业、创业公司群体。

到这里,基本把易点租的商业逻辑拆解完了,核心就三点:

免押金策略快速占领市场; 极致运营构筑服务壁垒。 而快速占领市场带来的规模效应,又为极致运营提供了相对成本优势。

商业逻辑由此闭环。

推荐阅读

《ⓔ隐匿的互金帝国,拆解“10元店”外衣下的名创优品如何“一鱼多吃”》

《公务员考试“不过退款”的诱饵,拆解中公教育千亿市值背后的秘密》

 

作者:金爷挑灯拆酒钱,私募股权投资人。微信→公众号:金爷挑灯拆酒钱。

本文由 @金爷挑灯拆酒钱 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议